Voiko pakkaus olla tuote?

ällä hetkellä on trendikästä puhua holistisesta pakkaussuunnittelusta. Wikipedian mukaan holistinen tarkoittaa ”kokonaista ja kaiken kattavaa. Se tarkoittaa sitä, että systeemi (oli se sitten esimerkiksi biologinen, sosiaalinen, mentaalinen tai ekonominen) ei ole selitettävissä vain sen osasten kautta. Sen sijaan kokonaisuus määrittää sen, miten sen osat käyttäytyvät.” Mitä sitten on holistinen pakkaussuunnittelu? Pakkauksen elinkaaren toimijoita ovat, pakkauksia, pakkausjärjestelmiä ja – laitteistoja sekä -toimintoja suunnittelevat tahot, pakkauksia ja niiden raaka-aineita valmistavat tuottajat, tuotteita pakkaavat osapuolet, pakkauksia jakavat toimijat (logistiikka ja kauppa), kuluttajat sekä pakkausten loppusijoituksesta vastaavat tahot (kierrätys, kaatopaikat, uudelleen käyttö). Nämä elinkaaren osapuolet tuottavat kokonaisuuden osat, joita ovat mm. suunnittelu, laitteet, raaka-aine, valmistus, tuote, prosessointi, kuljetus, varastointi, myynti, viestintä osapuolten välillä ja pakkauksen hävittäminen kokonaan tai muuksi tuotteeksi. Lisäksi kokonaisvaltaisen eli holistisen muotoilun nimessä pakkaussuunnittelu kätkee alleen monenlaisia osasia. Suunnittelijan pitäisi huomioida esteettiset ja toiminnalliset seikat sekä tukea tuotteen ja brändin tarinaa ja välittää informaatiota. Lisäksi moniaistillisuus täytyisi ottaa paremmin huomioon nykyisissä vaatimuksissa tuottaa kaikille sopivaa designia.

Tuotteen suunnittelua ja elinkaarta koskevat vähintään samat vaateet. Viime vuonna Pohjoismaisessa pakkauskilpailussa, jossa kilpailun järjestäjä haluaa markkinoida tiettyä pakkausmateriaalia, jätettiin palkitsematta kaikki osallistujat. yksi juryn monista kriteereistä tälle valinnalle oli, että osa kilpailuehdotuksista oli tuotteita – ei pakkauksia. Aloin siis miettiä, voiko pakkaus olla tuote vai ovatko nämä kaksi toisensa pois sulkevaa asiaa. Äsken totesin, että samat kokonaisvaltaisen suunnittelunkriteerit soveltuvat sekä pakkaukselle että tuotteelle. Tosin pakkaus on enemmänkin palvelu ja käyttöliittymä tuotteelle, kun se perinteisesti auttaa viestimään tuotteesta, kuljettaa, säilyttää sekä mahdollisesti auttaa käyttämään tuotetta. Tuote taas on pakkauksen asiakas. Se ja siihen liittyvät prosessit sanelevat millaisen palvelun pakkaus tarjoaa. Tästä näkökulmasta pakkaus ei voi olla tuote.

Kestävän kehityksen vaatimus pakottaa pakkaus- ja tuotekäsitysten muuttumiseen. Pakkaus on aiemmin ollut se roska, joka vain hävitetään kaatopaikalle ja tuote se kunniaobjekti, joka säilyy. Nyt tuotteiden mahdollinen hävittäminen pitää elinkaariajattelussa ottaa selkeämmin huomioon ja toisaalta pakkauksille pitää miettiä toissijaisia käyttöjä tai uusia elinkaaria. Tulevaisuuden pakkaus voikin olla palvelu yhdelle tuoteasiakkaalle ja asiakas toiselle palvelulle. Näin erilaiset materiaalit ja tuotteen ja pakkauksen elinkaaren osat saadaan kiertämään ja luomaan uutta hävittämisen sijaan.

Opiskeluaikana monet suunnittelutehtävistämme olivat tyyppiä ”suunnittele säilytin…”. Tätähän pakkaus monessa mielessä on, mutta monet säilyttimet ovat myös tuotteita itsessään. Olen kuullut sanottavan, että paras pakkaus on, kun ei ole pakkausta. Tällöin tuotteen täytyy palvella itse itseään aiemmin mainituilla tavoilla. Tätä ajatusmallia kannattavat henkilöt ihastuvat esimerkiksi ”punnitse ja säästä” tyylisiin tuotteiden jakelumalleihin, joissa tuote haetaan entisajan malliin kaupan laarista ja kuljetetaan pussilla kotiin. Huomioitavaa on kuitenkin, että nämä tuotteet on tuotu jollain kuljetusmenetelmällä (=pakkaus) kauppaan ja ostaja kuljettaa ne pussilla (=pakkaus) kotiin ja säilyttää niitä siellä esimerkiksi purkissa (=pakkaus/tuote). Tällöin kuluttajalla on kuitenkin hyvä omatunto, koska hän kokee käyttävänsä pakkauksettomia tuotteita. Tosiasia vain on, että tämä palvelu on näkymätöntä ehkä jopa tuotemaisempaa kuin ”tyypillinen pakkauspalvelu”. Todettakoon vielä, että monet tuotteet esimerkiksi nestemäiset eivät olisi olemassa ilman pakkausta, joka muuttuu tuotemaiseksi toimiessaan säilytysesineenä kodeissamme.

Sanotaan, että sisältö on tärkeintä. Filosofisesti ajatellen meihin kuitenkin vaikuttavat yhtä paljon kuoret. Toisaalta halvat kuoret kalliilla sisällöllä tai kalliit kuoret halvalla sisällöllä vain hämmentävät vastaanottajaa. Näin on myös konkreettisesti pakkauksen ja tuotteen välisessä suhteessa – kokonaisuuden pitää tukea toistaan, sillä kokonaisuus määrittää sen osaset, eivät osat kokonaisuutta. Ja kokonaisuudessa osaset saattavat tulla aika ajoin niin lähelle toisiaan, että niiden raja ei enää ole selkeä.